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新东方和好未来竞争K12 低价策略会持续多久?

来源:中国浙江网上技术市场 发布日期:2017-04-20

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  来源:界面新闻 张一诺

  新东方(EDU.N)和好未来(TAL.N)在教育领域的“双雄”地位不断得到确立。

  这两家公司近期的股价持续上涨,好未来股票近期更是突破了100美元,4月17日收盘价格已经高达106.63美元,市值为86.25亿美元;而目前新东方的市值也已超过95亿美元,股价为60.38美元。

  最近一个季度两家公司财报“靓丽”:从2016年9月1日至11月30日,两家机构营收、净利润均实现增长,报名参加学科辅导及备考课程的学生总数同比增加均超过50%。

  本季中,两大巨头纷纷深耕K12业务,北京地区的寒假班“价格战”更让人刷新眼界,新东方和好未来在整个K12课外辅导市场的占有率在不断提升。

  从小学到高中的K12教育拥有庞大消费者基数。面对这一大块肥肉,各方势力都锁定了这个战场。尤其,后起的在线教育K12成为众多创业者的必争之地。

  新东方起家于留学英语,在“瞄”准这一形势后,借助品牌优势,开辟K12辅导新战场。财报显示,K12领域已经贡献新东方一半以上收入。

  但在K12领域,新东方更偏向于营销驱动;好未来则是起家于K12,属于教学驱动。面对新东方的“价格战”,好未来却也不得不在重点区域选择性“迎战”。

  在新东方2017财年Q2分析师会议上,公司CFO杨志辉用“非常满意”来形容这个财季。2017财年Q1暑期新东方K12业务推行更大胆的“价格战”策略,直接导致Q2的K12学生注册人数和总注册人数迅猛增长,分别同比增加78%和56%。

  新东方今年暑期K12业务“价格战”比往年更加“激进”。

  其一、覆盖的城市更加广泛,主要城市都不同程度的推行“价格战”;其二、在部分城市,比如北京、武汉、上海,“价格战”的力度更大。北京优能(新东方旗下中学教育品牌)甚至先后推出了两期免费课,并且由过去的单科低价改为150元“三科联报”。另一方面,在强大的生源进入同时,注重考核学生在秋季入学时的留存率(北京、武汉、上海三地留存率接近50%),这些是导致Q2实现学生注册人数的爆发式增长的直接原因。

  好未来CFO罗戎在刚结束的2017财年Q3分析师会议上也表示,本季注册人数上实现了过去四个季度中的最快增长。他透露,2017财年,“扩张”可以成好未来一个重要关键词,全年扩容将超过60%,并且后面几年都会保持每年扩容30%-50%的节奏。

  而新东方的2017全年扩容水平约为7%,过了地缘扩张增长时期。显而易见,好未来进入到了一个高速扩张期,仅地缘扩张就将给好未来的后几年带来持续性高增长。

  业内人士认为,这可能是新东方选择在K12领域开始进行低价策略的一个关键原因。

  从最新一季财报来看,尽管两家采取了价格战,但成本控制良好,规模扩张和利润增长呈现良性。2017财年第二季度,新东方的营收为3.41亿美元,同比增长22.7%。净利润为1036万美元,同比增长高达76.1%;好未来同期营收为2.61亿美元,同比增长83.3%。净利润1362.5万美元,同比增长42.2%。

  据界面新闻了解,2016年11月,北京新东方采取的寒假优惠策略是,走读高一和高二学生在数学、语文、英语、文综任选两科报名加50元送两科,物理、化学、生物报两科送一科。

  而到了2017年的暑假的优惠策略略有减轻,即中学部暑假走读班(不包括酷学酷玩、全日制项目)高一、高二年级:a语文、数学、英语报名任意两科送另外一科;b物理、化学、生物报名其中两科送另外一科。

  好未来这边,2017财年Q3分析师会议上CFO罗戎的也直接表态:目前,好未来没有计划将“低价课”政策推广到全国。但是对于营收要地——北京,会不断尝试或者更新“价格战”的策略。

罗戎提到:“受夏季低价课的鼓励,北京在冬季也已经开始了低价折扣多科目打包的策略。这会鼓励学生去报更多的科目。当季,我们继续在更多城市推行科目多元化政策,语文和英语的注册人数增速比数学以及其他理科学科更快。”

  但同时,罗戎否认好未来将和优能一样,在全国范围内推低价折扣课,他表示:“一直到今天,我们还没有计划说要把这个促销课推广到全国各地。我只能说在北京,我们会参考夏季低价课积累的经验,在冬季做低价折扣课时尝试更多更新的方式。我不认为,2018年这个折扣课的竞争会蔓延到全国,所有折扣的制定,我们都会认真的衡量不同城市情况。只有在我们坚信这对注册人数、营收、利润率都有益的情况下我们才会考虑。”

  两家公司“有所克制”的行为和表态,可能有几个因素:一是在这个行业人口红利正在逐渐消失,整体规模略呈下滑,而双方在整个市场的份额已经处于双雄地位;二是双方可能都在控制成本,力求在规模和利润之间取得平衡。